ทำอย่างไรให้กลยุทธ์ของเราแตกต่างจากคู่แข่ง
สถาบัน ลีด บิซิเนส โดย ดร.สถิตย์ ลิ่มพงศ์พันธุ์ ประธานเกียรติคุณ คุณรีวิน เพทายบรรลือ และคุณศุภจักร ไตรรัตโนภาส ผู้อำนวยการสถาบัน ได้รับเกียรติจาก อาจารย์ดริว เดวิด ปาสคาเรลล่า จากมหาวิทยาลัยคอร์เนล มาเป็นวิทยากรบรรยายครั้งสุดท้ายของหลักสูตรผู้นำธุรกิจระดับโลก รุ่นที่ 2 ซึ่งหัวข้อConnecting Strategy to Value ในครั้งนี้ได้กล่าวถึง การนำกลยุทธมาปรับใช้กับองค์กร โดยเป็นที่รู้จักกันในระดับโลกคือ พอร์เทอร์ โดย ศาสตราจารย์ไมเคิล พอร์เทอร์ แห่งมหาวิทยาลัยฮาเวิร์ด
โลกในยุคปัจจุบันมีการแข่งขันทำธุรกิจมากมาย หัวใจสำคัญ คือ การทำให้ธุรกิจของเรามีกลยุทธ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งนับเป็นการดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ อีกทั้ง กลยุทธ์และมูลค่า (Strategy ↔ Value) จะมาคู่กันเสมอ ธุรกิจที่ต้องการจะแตกต่างไปจากคู่แข่ง จะต้องสามารถเชื่อมโยงตัวแปรทั้งสองเข้าด้วยกันได้
กลยุทธ์ ไม่ใช่ ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานขององค์กร ธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ และสามารถดำเนินงานได้ดีที่สุดในตลาด อาจจะไม่ใช่ธุรกิจที่มีกลยุทธ์ก็ได้ เนื่องจากแนวทางการปฏิบัติงานนี้อาจจะถูกลอกเลียนแบบได้โดยคู่แข่ง สิ่งสำคัญคือ การทำให้ธุรกิจมีความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะในด้านผลงาน หรือในด้านวิธีการ
องค์กรที่ประสบความสำเร็จจะต้องสามารถค้นพบรูปแบบ และแนวทางการทำธุรกิจที่ทำให้ธุรกิจของตนเองแตกต่างไปจากคู่แข่งในตลาดได้ เป้าหมายของธุรกิจ ไม่ใช่การเอาชนะคู่แข่ง แต่เป็นการทำกำไรให้ได้มากที่สุด ด้วยการดึงเอามูลค่าที่เกิดขึ้นในตลาดมาเป็นของเราให้ได้ ดังนั้นการทำธุรกิจที่ดี และประสบความสำเร็จ จึงควรมีการกำหนด กลยุทธ์ 3 ประการ ได้แก่ จุดยืน ทางเลือก ความลงตัว
1. เลือกจุดยืนทางกลยุทธ์ที่ธุรกิจเราทำได้ดีที่สุด โดยพิจารณาจากรูปแบบต่อไปนี้ เชิงความหลากหลาย กล่าวคือ ขายสินค้าเฉพาะให้กับลูกค้าวงกว้าง เช่น ร้านจำหน่ายอุปกรณ์สำนักงาน มีลูกค้าเป็นคนทุกกลุ่มที่ต้องการใช้อุปกรณ์สำนักงาน เชิงความต้องการ กล่าวคือ ขายสินค้าในวงกว้างให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ Ikea ที่ขายทุกสิ่งทุกอย่างสำหรับประดับบ้านให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เชิงการเข้าถึง กล่าวคือ ขายสินค้าที่กว้างขวางให้กับลูกค้ากลุ่มในวงกว้าง แต่มีช่องทางการตลาดที่แคบ และเฉพาะเจาะจง
2. ตัดสินใจเลือกว่า ธุรกิจจะ ไม่ ทำอะไร เช่น ถึงแม้จะมีคนรวยมาซื้อเฟอร์นิเจอร์จาก Ikea แต่ธุรกิจนี้เน้นทำตลาดในกลุ่มคนวัยหนุ่มสาว ไม่ใช่กลุ่มคนรวย
3. กลยุทธ์จะต้องมีความลงตัว เช่น ธุรกิจ Ikea ที่เน้นขายเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิตขึ้นมาเหมือนกันเป็นจำนวนมากเพื่อลดราคาขาย เลือกที่จะไม่จำหน่ายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ High-End ที่มีเพียงชิ้นเดียวบนโลกและมีราคาแพง เนื่องจากไม่เข้ากับรูปแบบธุรกิจขององค์กร
นอกจากนี้ยังมีตัวแปรอีก 5 ประการของ พอร์เทอร์ ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวิเคราะห์ และบ่งชี้ถึงปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อมูลค่า เพื่อสามารถกำหนดกลยุทธ์ตามได้ ดังนี้ 1. การคุกคามจากผู้มาใหม่ ขึ้นอยู่กับระดับความยากง่าย ที่ผู้มาใหม่จะเข้ามาทำธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน 2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ โดยพิจารณาว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากน้อยเพียงใด มีผู้ซื้อกี่รายในตลาด 3. การคุกคามจากสิ่งทดแทน โดยพิจารณาจากทางเลือกอื่นๆในอุตสาหกรรม ที่อาจมาทดแทนธุรกิจ 4.อำนาจต่อรองของผู้ผลิต ขึ้นอยู่กับจำนวนของผู้ผลิตในตลาด ความสามารถในการกำหนดราคาของผู้ผลิต เป็นต้น และ 5. การแข่งขันในธุรกิจ พิจารณาจากจำนวน และสถานะของคู่แข่งในตลาด รวมถึงระดับของการแข่งขัน
ดังนั้น ในการดำเนินธุรกิจแท้จริงแล้ว กลยุทธ์ เป็นเพียง การดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพชัดเจนมากกว่าคู่แข่ง นอกจากนี้ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากความพลิกผันใหม่ๆ ในยุคปัจจุบันก็ควรเปลี่ยนมุมมอง และตอบคำถามว่าธุรกิจเราสามารถพลิกบทบาท มามีความสำคัญในอุตสาหกรรมของเราได้อย่างไร ไม่ใช่มุ่งจะปรับเฉพาะรูปแบบธุรกิจ หรือการดำเนินงานอีกต่อไป
